Nos últimos 25 anos, a influência mais importante na estética do marketing tem sido o Photoshop. Lançado como uma ferramenta para baixar os custos de produção, o programa terminou se tornando parte do processo criativo dos fotógrafos. Permite-lhes criar um novo tipo de imagem que ampliou nosso vocabulário visual e pôs em debate a forma como vemos o mundo e uns aos outros, mudando para sempre nossa perspectiva em ambos os casos.
Começando.
A Adobe lançou o Photoshop em fevereiro de 1990. A intenção da empresa era promovê-lo como um subconjunto de seu popular programa de design gráfico, o Illustrator e – surpreendentemente, quando olhamos em retrospecto – esperava vendas modestas.
Na época do lançamento, os retoques digitais eram oferecidos por um punhado de profissionais a um preço de US$600/hora. Com o preço inicial de US$2 mil em valores atuais, o programa se tornou imediatamente muito procurado por fotógrafos, que começaram a incluir a correção de imagens como parte de seus serviços. Subitamente, tudo, em qualquer fotografia, podia ser retocado à perfeição.
Implicações foram imensas.
Essencial como uma câmera.
No início, os fotógrafos usavam o Photoshop para fazer as mesmas mudanças nas imagens que eram feitas em caras estações Scitex. Mas alguns indivíduos mais ousados tornaram o programa de edição uma parte integral de seu processo criativo – tão importante quanto a própria câmera. Fazer mudanças nas fotos se tornou tão essencial quanto tirá-las. E foi então que a era do Photoshop realmente começou.
Em meados da década de 90, um tipo de imagem inteiramente novo começou a surgir nas páginas de revistas de moda. Essas fotos tinham uma qualidade parecida com a da ilustração, usavam cores supersaturadas e, em geral, usavam situações fantásticas para fazer comentários sociais exagerados. Já que as fotos não tinham a menor intenção de representar a realidade, o termo “surreal” foi usado para descrevê-las. Os fotógrafos David LaChapelle, Nick Knight, Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin criaram um dos melhores – e mais influentes – trabalhos desse período. Em níveis diferentes, o estilo foi rapidamente imitado ao redor do mundo e, no final da década de 90, estava sendo usado para vender quase todo produto à venda sob o sol.
Fantasia novamente.
Por volta do início do novo século, em reação ao uso prevalente do estilo, as revistas começaram a exibir fotos de pessoas em situações cotidianas. Seguindo as tradições fotográficas mais antigas, o ponto forte dessas fotos era a beleza das pessoas nelas – a beleza do lugar ou a mágica do momento. O trabalho de Peter Lindbergh e de Mario Testino é o que melhor representa esse breve intervalo na era do Photoshop.
Por volta de 2004, um segundo estilo distinto de imagens influenciadas pelo Photoshop começou a surgir. Como uma maneira de tornar as imagens mais intensas, os fotógrafos começaram a fazer leves modificações na perspectiva e proporções. No início, essas mudanças eram discretas e até imperceptíveis para a maioria das pessoas. Mas rapidamente essas melhorias se tornaram um estilo em si. E, seja por causa da natureza do que o progrma torna possível, ou um sinal de nossa cultura, a fotografia entrou no mundo do exagero e da fantasia novamente.
Refletindo a cultura popular da época, as modelos foram transformadas em personagens parecidos com os do Anime – pescoços e pernas impossivelmente longos, enormes olhos luminosos, pele brilhante. Foram essas fotos inicialmente lúdicas que, nos anos mais recentes, despertaram a ira de watch groups, e levaram o obscuro programa de edição de gráficos rasterizados a transcender a indústria da mídia e dar início a um debate com amplas implicações sociais.
Verbo. Adjetivo.
Seja como for, ao entrarmos na era da imagem de marketing influenciada pelo smartphone, o Photoshop já era o fator mais poderoso na forma como nos comunicamos através de imagens, para toda uma geração. Nas mãos dos artistas, ele ajudou a expandir nossas tradições visuais, e tornou mais fácil do que nunca criar na fotografia, diminuindo os custos de produção.
O Photoshop agora faz parte de nossa cultura. Usamos seu nome como um verbo e como um adjetivo; as imagens que ajudou a criar trouxeram para a mente coletiva perguntas sobre a maneira como vemos o mundo e uns aos outros. Presente em todo celular, dá a todos a habilidade de comentar criticamente imagens no cenário da mídia, mudando fundamentalmente o relacionamento tradicional entre criadores de mídia e seus consumidores.
