O Marketing da Beleza nos tempos do Photoshop

Nos últimos 25 anos, a influência mais importante na estética do marketing tem sido o Photoshop. Lançado como uma ferramenta para baixar os custos de produção, o programa terminou se tornando parte do processo criativo dos fotógrafos. Permite-lhes criar um novo tipo de imagem que ampliou nosso vocabulário visual e pôs em debate a forma como vemos o mundo e uns aos outros, mudando para sempre nossa perspectiva em ambos os casos.

Começando.

A Adobe lançou o Photoshop em fevereiro de 1990. A intenção da empresa era promovê-lo como um subconjunto de seu popular programa de design gráfico, o Illustrator e – surpreendentemente, quando olhamos em retrospecto – esperava vendas modestas.

Na época do lançamento, os retoques digitais eram oferecidos por um punhado de profissionais a um preço de US$600/hora. Com o preço inicial de US$2 mil em valores atuais, o programa se tornou imediatamente muito procurado por fotógrafos, que começaram a incluir a correção de imagens como parte de seus serviços. Subitamente, tudo, em qualquer fotografia, podia ser retocado à perfeição.

Implicações foram imensas.

Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin foram pioneiros em misturar a tecnologia digital com a fotografia, no início dos anos 90. Seu trabalho revolucionário teve grande influência no tipo de imagens que seriam usadas no marketing uma década mais tarde.

Essencial como uma câmera.

No início, os fotógrafos usavam o Photoshop para fazer as mesmas mudanças nas imagens que eram feitas em caras estações Scitex. Mas alguns indivíduos mais ousados tornaram o programa de edição uma parte integral de seu processo criativo – tão importante quanto a própria câmera. Fazer mudanças nas fotos se tornou tão essencial quanto tirá-las. E foi então que a era do Photoshop realmente começou.

Fotografias hiper-realistas de David LaChapelle. Cheias de fantasia, humor e crítica social subversiva, foram bastante imitadas ao redor do mundo.

Em meados da década de 90, um tipo de imagem inteiramente novo começou a surgir nas páginas de revistas de moda. Essas fotos tinham uma qualidade parecida com a da ilustração, usavam cores supersaturadas e, em geral, usavam situações fantásticas para fazer comentários sociais exagerados. Já que as fotos não tinham a menor intenção de representar a realidade, o termo “surreal” foi usado para descrevê-las. Os fotógrafos David LaChapelle, Nick Knight, Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin criaram um dos melhores – e mais influentes – trabalhos desse período. Em níveis diferentes, o estilo foi rapidamente imitado ao redor do mundo e, no final da década de 90, estava sendo usado para vender quase todo produto à venda sob o sol.

No final do século, a tendência editorial de usar imagens “photoshopadas” já havia se tornado a regra. Em sua campanha de 2000, a Revlon fotografou produtos separadamente e os reuniu, para criar imagens que desafiavam a gravidade, a perspectiva e a escala.
O Photoshop tornou mais fácil criar fotos com ação complexa. Essa novidade foi usada para vender todo tipo de produto, e criou uma nova área de expertise em fotografia: a cinética.

Fantasia novamente.

Por volta do início do novo século, em reação ao uso prevalente do estilo, as revistas começaram a exibir fotos de pessoas em situações cotidianas. Seguindo as tradições fotográficas mais antigas, o ponto forte dessas fotos era a beleza das pessoas nelas – a beleza do lugar ou a mágica do momento. O trabalho de Peter Lindbergh e de Mario Testino é o que melhor representa esse breve intervalo na era do Photoshop.

Por volta de 2004, um segundo estilo distinto de imagens influenciadas pelo Photoshop começou a surgir. Como uma maneira de tornar as imagens mais intensas, os fotógrafos começaram a fazer leves modificações na perspectiva e proporções. No início, essas mudanças eram discretas e até imperceptíveis para a maioria das pessoas. Mas rapidamente essas melhorias se tornaram um estilo em si. E, seja por causa da natureza do que o progrma torna possível, ou um sinal de nossa cultura, a fotografia entrou no mundo do exagero e da fantasia novamente.

Refletindo a cultura popular da época, as modelos foram transformadas em personagens parecidos com os do Anime – pescoços e pernas impossivelmente longos, enormes olhos luminosos, pele brilhante. Foram essas fotos inicialmente lúdicas que, nos anos mais recentes, despertaram a ira de watch groups, e levaram o obscuro programa de edição de gráficos rasterizados a transcender a indústria da mídia e dar início a um debate com amplas implicações sociais.

Faz vinte e oito anos que o Photoshop se tornou uma influência na fotografia. Até agora, a maioria de nós pode dizer quando uma fotografia é uma ilustração idealizada para ser interpretada como um símbolo ou um registro literal.

Verbo. Adjetivo.

Seja como for, ao entrarmos na era da imagem de marketing influenciada pelo smartphone, o Photoshop já era o fator mais poderoso na forma como nos comunicamos através de imagens, para toda uma geração. Nas mãos dos artistas, ele ajudou a expandir nossas tradições visuais, e tornou mais fácil do que nunca criar na fotografia, diminuindo os custos de produção.

O Photoshop agora faz parte de nossa cultura. Usamos seu nome como um verbo e como um adjetivo; as imagens que ajudou a criar trouxeram para a mente coletiva perguntas sobre a maneira como vemos o mundo e uns aos outros. Presente em todo celular, dá a todos a habilidade de comentar criticamente imagens no cenário da mídia, mudando fundamentalmente o relacionamento tradicional entre criadores de mídia e seus consumidores.

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