Por los últimos 28 años Photoshop ha sido la influencia mas grande en el tipo de imagenes usadas en marketing. Originalmente creado como una herramienta para reducir costos de producción de la industria gráfica, el software en lugar fue adoptado por fotógrafos quienes lo convirtieron en parte de sus procesos creativos. Photoshop les permitió producir un nuevo tipo de imágenes las cuales expandieron nuestro vocabulario visual y llevaron a inspeccionar la manera en que nos vemos unos a los otros y a el mundo que nos rodea. Cambiando nuestra percepción sobre ambos.
El Comienzo.
Adobe introdujo al mercado su primera versión de Photoshop en Febrero, 1990. Los planes de la compañía era venderlo como complemento a su ya popular programa Illustrator para permitir manipular imágenes. Curiosamente, la compañía solo esperaba ventas fueran modestas para el nuevo programa.
En ese entonces, retoque digital se hacia usando costosos equipos computacionales y ofrecido por un grupo pequeño de profesionales a un costo de US$600 la hora. Vendido a un precio ajustado a inflación de alrededor de $2,000 de hoy, Photoshop se hizo instantáneamente popular entre fotógrafos quienes comenzaron a incluir correcciones a imágenes como parte de sus servicios. De un día para otro, todo podía ser transformado para aparecer perfecto e ideal.
Las Connotaciones fueron enormes.
Tan Esencial como la Cámara.
En el comienzo, el programa fue usado para llevar a cabo el mismo tipo de alteraciones a las imágenes que se hacían usando los equipos fabricados por Scitex. Sin embargo, para algunos individuos innovadores el programa se convirtió parte integral de su proceso creativo, tan importante como la cámara. Y fue entonces que el efecto de Photoshop en la estéticas de marketing tubo su verdadero inicio.
Hacia mitad de los noventas las paginas de revistas de moda comenzaron a mostrar un tipo de fotografía completamente nuevo. Imágenes con colores fuertes y saturados, con una cualidad parecida a la de un collage. Gente participando en situaciones extraordinarias que eludían a un comentario social sobre la época. Porque el estilo no hacia ningún empeño de parecer ser registro de situaciones reales el termino “Surrealista” se comenzó a usar para describirlo. Fotógrafos David LaChapelle, Nick Knight, Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin crearon muchas del las mejores – y mas influénciales – imágenes de ese periodo. De una manera u otra, y en diferentes grados, el estilo fue emulado rápidamente alrededor del mundo. Hacia el final de los noventas imágenes que mostrando productos de uso diario en un mundo imaginario promovían las ventas de casi todo bajo este el reino de Dios
Vuelta a la Fantasia.
El estilo se hizo tan prevalente que, en reacción, por principios del nuevo siglo las revistas comenzaron a usar fotografías en que personas aparecían un mundo común y silvestre. Siguiendo una de las mas antiguas tradiciones fotográficas lo que hace que estas fotos sean fuertes es la belleza de las personas, el encanto del lugar y la magia de la luz del momento. El trabajo de Peter Lindbergh y Mario Testino son excelentes ejemplos de este corto, brillante, intervalo en los tiempos del Photoshop.
Con el propósito de dar mas intensidad a sus imágenes, alrededor del 2004, fotografos comenzaron a usar Photoshop para hacer pequenas modificaciones en la perspectiva y proporciones en las fotografías. A un comienzo estos cambios eran circunspectos. Pero en un corto tiempo estas alteraciones se transformaron es un estilo propio. Y si es por la esencia de lo que Photoshop nos facilita hacer, o como signo de la cultura en que vivimos, las imágenes usadas en marketing se transformaron de un estilo fantástico otra vez.
Reflejando la cultura popular, modelos comenzaron a ser transformadas en personajes como de una película Anime. Cuellos y piernas de largos imposibles. Ojos enormes y luminosos, piel brillante como el agua. Son este tipo de imágenes que juegan con la realidad las que recientemente se han convertido en el foco de la ira de grupos que vigilan a la industria publicitaria. Convirtiendo en tema de conversación, el que de otra manera seria solo un obscuro programa computacional usado por la industria gráfica. Transcendiendo, para convertirse centro de un debate con grandes implicaciones sociales.
Verbo y Adjetivo.
Sea como sea, entrando a la época de la fotografía influenciada por la estética del teléfono inteligente, para una generación Photoshop fue el factor mas determínate en la estética de la imagen de marketing. En las manos de artistas el programa nos ayudo a expandir tradiciones visuales. Y al final, tal como originalmente planeado, efectivamente ayudo a bajar los costos de producción.
Establecido como parte de nuestra cultura, hoy usamos el nombre “Photoshop” como verbo y adjetivo. Las imágenes que el programa permitió crear pusieron en cuestión como interpretamos lo que vemos y que es real. Hoy, presente en todo teléfono celular, el programa nos da la habilidad de comentar sobre las imágenes usadas en los medios de comunicación; cambiando de forma fundamental la relación histórica entre creadores y consumidores de contenido.
