Una de los casos más interesantes en la historia del marketing de belleza es la manera en que Chanel respondió a la crisis que confronto a su perfume N˚5 en los principios de los años 70. Por décadas considerada como un epítome de la exclusividad la flagrancia comenzó a ser percibida como pasada de moda.
Chanel vio la situación mas como oportunidad que un problema y tomó ingeniosas medidas para restaurar el prestigio perdido. La campaña de 1974, tan visionaria como exitosa, salvo al perfume más famoso del mundo y estableció la dirección de marketing que la marca sigue hasta el día de hoy.
El precio del éxito.
En 1921, cuando Coco Chanel lanzó N˚5 al mercado, su estrategia de marketing fue lo que hoy en día llamamos BTL. Invitaba a cenar a un pequeño grupo de amigos de alta sociedad. En algún momento de la noche los sorprendía a todos rociandolos con el perfume y les regalaba algunas botellas. Infundio con el aroma los vestidores de sus boutiques para despertar el interés de los consumidores.
¡ Y funcionó! Entre el pequeño círculo de la alta sociedad Parisina, Chanel No. 5 se convirtió en un éxito inmediato. Misia Sert, amiga de Coco, dijo: “Una botella era como tener un boleto ganador de la lotería”.
No fue hasta 1924, cuando Parfums Chanel se hizo una entidad corporativa, que expandir las ventas más allá de las boutiques se convirtió en una meta. Con la idea de reproducir la percepción de escasez que había hecho del perfume un éxito en París la publicidad inicial en Nueva York fue discreta, esporádica y deliberadamente limitada.
Los primeros avisos aparecieron en el “The New York Times” en 1934. Pero, en las décadas que siguieron los puntos de venta se multiplicaron. De manera de atraer a audiencias cada vez más grandes el marketing cambio su dirección y el mensaje original se perdería. A finales de los años sesenta la percepción de sofisticación había desaparecido y el N˚5 estaba en riesgo de ser identificado como una fragancia pasada de moda.
Pelotas.
En la privamera de 1974 Abba ganó Eurovision con la canción “Waterloo”, en el verano de ese año Alemania conseguiría su segunda Copa Mundial y en Chanel, Alain Wertheimer tomo control de la compañía como CEO. Wertheimer reconoció el potencial que N˚5 tenia para convertirse en un icono y sin demora puso en marcha un plan que transformaría al perfume de un producto en decadencia a ser la piedra clave de la marca.
Lograr este objetivo requiso un cambio de dirección general que arriesgo pérdidas para obtener ganancias a largo plazo. Para recuperar la percepción de exclusividad saco el perfume de los estantes de las farmacias y redujo el numero de puntos de venta de 18,000 a 12,000. Marketing reflejaría la visión original de glamour y sofisticación que Coco Chanel tenia para al perfume. A largo plazo, el propósito de marketing sería mantener a N˚5 en la cumbre de la industria.
Pero, tal vez su más audaz decisión fue la de eliminar las agencias de publicidad externas y poner a Jacques Helleau, entonces director artístico de la marca, a cargo de todas las decisiones creativas, incluyendo publicidad. Puede que esta haya sido su mejor decisión; durante los próximos cuarenta años Helleu crearía las imágenes que establecerían a Chanel como una de las marcas de consumo más prestigiosas del mundo e influenciarían el marketing de productos de lujo en general.
Transparencia pura … una botella invisible”
Para a botella del N˚5 Coco Chanel quiso un diseño que fuera la antítesis del estilo de moda en 1921. Escogió un envase sencillo que aludía “a una transparencia pura … una botella invisible”. Cincuenta años mas tarde Helleu encontraría en su descripción la inspiración para las imágenes que ayudarían a renovar la marca.
La sencillez del concepto lo hacia atractivo, la ejecución del plan que Helleu llevo acabo fue extraordinaria. La campaña no usaba consignas, los avisos no tenían titulares o copia. Fotografías en blanco y negro fueron impresas en un alto contraste que eliminaba detalles y daba la sensación de claridad.
Helleu escogió a Richard Avedon como fotografo para su primera campaña. Avedon era de la idea que para que una fotografía fuera exitosa como herramienta de marketing debía contener una trama paralela a la intención de vender. Crear un espíritu general que ayudara al espectador a conectarse con el momento en la imagen. Una de sus técnicas era crear un toque humano resaltando la personalidad, y aveces los defectos, de modelos en sus fotografías.
Para el comienzo de la nueva era Chanel escogió a Catherine Deneuve como la cara de la marca. Deneuve, entonces de treinta años de edad, era poco conocida en los Estados Unidos pero su colaboración en los avisos del N˚5 haría que las ventas se dispararan por las nubes y que la prensa la nominara como la mujer más elegante del mundo. Cuando su contrato con Chanel expiro, el gobierno Francés la escogió para representar a Marianne, el símbolo nacional de la República.
Y la lección es …
Y tal vez fue la alza en las ventas o la gran aprobación que el público le dio a la campaña; como sea, Chanel extendió el concepto más allá de la participación de Catherine Deneuve. Al final de cuentas, el concepto se termino alargando de forma indefinida. Desde 1974 hasta el presente, la imágenes de marketing de N˚5 han sido basadas en las ideas que Helleu y Avedon desarrollaron para la primera campaña. Las fotografías clave aluden a la elegancia, la simpleza del estilo de Avedon les agrega sofisticación. Imágenes secundarias se usan para destacar la personalidad de Deneuve o, usando las características visuales de la transparencia, agregar una sensación de magia al mensaje.
Para las campañas que siguieron Helleu crearía variaciones de las fotografías de Avedon. Su colaboración con fotógrafos de talento excepcional y la siempre participación de destacadas modelos han mantenido el concepto fresco. A través de los años las imágenes de marketing de Chanel han sido una narrativa armoniosa que de forma interrumpida nos cuenta sobre el perfume. Las fotografías antiguas dándole profundidad a las más nuevas y convirtiendo que el estilo sea identificable y atemporal. La extensión de la narrativa hace que Chanel se mantenga aislada de tendencias pasajeras; el mensaje sobre elegancia clásica, intacto.
Jacques Helleu murió en Septiembre del 2007. Comenzó a trabajar en Chanel, donde su padre había trabajado por 30 años, a la edad de 18, en 1956. Se convirtió en la fuerza principal detrás de la publicidad de Chanel durante cuatro décadas. Su visión y capacidad para dirigir a personas con de talento de manera de no interferir en su trabajo produjeron imágenes extraordinarias. Su labor ayudó a que N˚5 se convirtiera otra vez en sinónimo con la elegancia y que Chanel fuera reconocida como una marca esencial de lujo.
