L’une des épopées les plus remarquables de l’histoire du marketing de la beauté est celle du revirement du parfum Chanel N˚5 au début des années 70. Considéré pendant des décennies comme un exemple d’exclusivité, le parfum risquait alors d’être perçu comme dépassé.
La direction de la maison choisit de voir cette situation comme une opportunité plutôt que comme une menace. Elle prit donc des mesures intelligentes pour restaurer son prestige. La campagne de 1974 fut aussi visionnaire que réussie. Elle sauva le parfum le plus célèbre du monde et défini la direction marketing que Chanel suit encore aujourd’hui.
Le prix du succès.
Lorsque Coco Chanel lança N˚5 en 1921, sa stratégie marketing était celle que nous appellerions aujourd’hui BTL ou « hors média ». Elle invitait un petit groupe d’amies de la haute société à dîner. À un moment de la soirée, elle surprenait ses convives en leur vaporisant du parfum et en distribuant quelques bouteilles. Pour sensibiliser les consommateurs, elle infusait les cabines de ses boutiques avec du N˚5.
Ça fonctionnait ! Chanel N°5 connu un succès immédiat dans le cercle fermé de la haute société parisienne. Misia Sert, une amie de Coco, déclara : « Posséder une bouteille, c’est comme avoir un ticket de loterie gagnant ».
Ce n’est qu’en 1924, lorsque Chanel Parfums devint une entreprise, qu’il fut important de développer les ventes en dehors des boutiques. Avec l’idée de reproduire le sentiment de rareté qui en faisait un succès à Paris, la première campagne à New York se fit discrète, exclusive et délibérément limitée.
Les premières publicités parurent dans le New York Times en 1934. Cependant, les points de vente se multiplièrent au cours des décennies suivantes et le marketing attirait un public toujours plus vaste. Le message initial fut perdu, et le parfum n’évoquait quasiment plus la sophistication dès la fin des années soixante. Le N˚5 courrait alors le risque d’être identifié comme un parfum pour le grand public.
L’Audace.
En 1974, Abba remportait l’Eurovision avec « Waterloo ». Quelques mois plus tard, l’Allemagne gagnait sa deuxième Coupe du monde et Alain Wertheimer était le PDG de Chanel. M. Wertheimer reconnut le potentiel du N˚5. Il décréta qu’il fallait mettre immédiatement en œuvre un plan qui transformerait le parfum en icône de la marque.
Pour atteindre cet objectif, un changement d’orientation radical était nécessaire bien que cela risquait de provoquer des pertes à court terme. Pour retrouver une image de produit exclusif, il retira N˚5 de la vente en pharmacie et réduisit le nombre de points de vente de 18 000 à 12 000. Le marketing refléterait la vision originale empreinte de glamour et de sophistication qu’avait Madmoiselle. Son objectif à long terme serait de maintenir le parfum au sommet de l’industrie.
Son initiative la plus audacieuse fut de supprimer les agences de publicité externes et de confier à son directeur artistique Jacques Helleu la supervision de l’ensemble des décisions créatives, y compris la publicité.
Ce fut sans aucun doute la meilleure décision qu’il prit car Helleu a créé pendant quarante ans les images qui ont contribué à faire de Chanel l’une des marques les plus prestigieuses au monde et qui ont grandement influencé le marketing du luxe.
« transparence pure… une bouteille invisible »
Coco Chanel souhaitait que le design de la bouteille de N˚ 5 soit aux antipodes du style en vogue en 1921. Elle opta pour un récipient sans prétention qui inspirait la « transparence pure… une bouteille invisible ». C’est dans ces quelques mots de Madmoiselle que cinquante ans plus tard Helleu trouva l’inspiration pour les photos qui restaurèrent l’image de la marque.
La simplicité de l’idée l’a rendue intéressante, l’exécution du concept par Helleu fut extraordinaire. La campagne n’employa aucun slogan et les publicités furent diffusées sans titre ni texte. Les photographies en noir et blanc furent imprimées avec un contraste élevé, créant ainsi une sensation de simplicité et de clarté.
Pour sa première campagne, Helleu choisit de travailler avec le photographe Richard Avedon. Avedon considérait qu’une image marketing réussie nécessitait une narration sous-jacente ne se limitant pas à la vente, mais plutôt à la création d’une âme qui permettait de se connecter directement à elle. L’une de ses techniques consistait à apporter une dimension humaniste à ses images en faisant ressortir la personnalité du modèle et en incluant ses défauts.
Catherine Deneuve était l’égérie de la marque au début de cette nouvelle ère. Alors âgée de trente ans, Deneuve était peu connue aux États-Unis, mais sa participation à la campagne N˚5 allait faire bondir les ventes. La presse américaine ne tarda pas à la désigner comme la femme la plus élégante du monde. Après Chanel, le gouvernement français a choisi Deneuve pour représenter Marianne, symbole national de la République.
Au cours des années 1970, Helleu, Avedon et Deneuve collaborèrent pour créer des images d’une simplicité et d’une grâce exceptionnelle. Elles comptent encore aujourd’hui parmi les photographies les plus puissantes et emblématiques de l’histoire du marketing de la beauté.
Ce qu’il faut retenir.
Que ce soit grâce à la hausse des ventes ou à l’approbation générale du public pour la campagne, Chanel décida de conserver le concept pour les égéries suivantes. Finalement, ce concept fut prolongé indéfiniment. De 1974 à nos jours, les images marketing pour N˚ 5 restent basées sur les idées développées par Helleu et Avedon lors de la première campagne. Les photographies évoquent l’élégance et la simplicité du style d’Avedon leur confère une sophistication inégalable. Les images secondaires ont servi à mettre en valeur la personnalité de Deneuve ou les caractéristiques visuelles de la transparence afin d’insérer une atmosphère plus espiègle.
Dans les campagnes suivantes, Helleu créa des variations des photographies d’Avedon. Sa collaboration avec des photographes d’exception et des modèles de renom a permis de toujours obtenir un résultat frais et contemporain. Le marketing visuel de Chanel devint alors un récit harmonieux et ininterrompu raconté au fil des décennies. Les photographies originales donnent de la profondeur aux campagnes plus récentes. Cette continuité en fait un style reconnaissable et intemporel. Chanel est au-dessus des tendances passagères et son message pour l’élégance classique reste intact.
Jacques Helleu est décédé en septembre 2007. Il était entré chez Chanel en 1956 à l’âge de 18 ans alors que son père y travaillait depuis les années 1920. Quatre décennies durant, il fut le principal acteur de la publicité de Chanel. Sa vision et sa capacité à diriger des personnes talentueuses avec subtilité ont produit des visuels extraordinaires. Son travail a permis au N°5 d’être synonyme d’élégance et à ce que Chanel soit reconnue comme LA maison de luxe par excellence.
