Beauty Marketing dans le temps de Photoshop

Ces 25 dernières années, Photoshop s’est imposé comme la principale influence esthétique dans l’univers du marketing. Bien que d’abord présenté comme un outil aidant à réduire les coûts de production, le logiciel est devenu partie intégrante du processus de création des photographes. Il leur a permis de créer un nouveau type d’image qui a élargi notre vocabulaire visuel. Cette nouvelle approche a aussi questionné notre perception du monde et des autres en changeant à jamais notre perspective.

Début.

Adobe a sorti Photoshop en février 1990. Le but de l’entreprise était de le commercialiser comme un complément de leur célèbre logiciel de création graphique Illustrator. Avec le recul, il paraît surprenant qu’ils ne s’attendaient qu’à de modestes ventes.

Au moment du lancement, seulement une poignée de professionnels proposait la retouche numérique moyennant 600$ de l’heure. Aujourd’hui évalué à environ 2 000$, le logiciel est rapidement devenu populaire auprès des photographes qui commencèrent à inclure le traitement d’images dans leurs services. Tout à coup, chaque détail d’une photographie pouvait être travaillé jusqu’à la perfection.

Conséquences furent sans précédent.

Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin furent parmi les premiers à combiner la technologie numérique avec la photographie au début des années 1990. Une décennie plus tard, leur travail innovant deviendra une influence majeure du marketing.

Essentiel comme une caméra.

Au début, les photographes utilisaient Photoshop pour opérer les mêmes modifications qu’avec les stations Scitex qui étaient alors très coûteuses. Cependant, quelques avant-gardistes intégrèrent le logiciel d’édition à leur processus créatif -au même titre que l’appareil photo. Retoucher les images devint aussi essentiel que de les capturer. C’est ainsi que l’ère de Photoshop a réellement commencé.

Les clichés hyper-réalistes de David LaChapelle. Remplis de fantaisie, d’humour et présentant une critique subversive de la société, ils seront très largement imités dans le monde entier.

Vers le milieu des années 90, un tout nouveau type de cliché est apparu dans les pages des magazines de mode. Ces photographies ressemblaient à des illustrations, utilisaient des couleurs saturées et se servaient généralement d’une mise en scène fantaisiste pour véhiculer une critique exagérée de la société. On employa le terme “surréaliste” pour les qualifier car ces images ne cherchaient pas à représenter la réalité. Les photographes David LaChapelle, Nick Knight, Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin ont produit les œuvres les plus influentes de cette période. Le style a été rapidement imité à différents niveaux dans le monde entier et il fut utilisé pour vendre tout type de produit dès la fin de la décennie.

À la fin du siècle dernier la tendance éditoriale était dominante. Dans leur campagne de 2000, Revlon a photographié ses produits séparément et les a assemblés afin de créer des images qui défiaient la gravité, la perspective et les proportions.
PPhotoshop a facilité la création d’images aux actions complexes. Cette nouveauté a été utilisée pour commercialiser tout type de produits et a créé un nouveau domaine d’expertise photographique : la cinétique.

La fantaisie de Nouveau.

A l’aube du XXIème siècle, les magazines publièrent des photos de scènes quotidiennes en réaction à l’utilisation trop courante du surréalisme. Les artistes choisirent de suivre la plus ancienne des traditions photographiques, rendant ces images fortes grâce à la beauté de caractère des modèles – la beauté du lieu ou la magie du moment. Les travaux de Peter Lindbergh et Mario Testino sont les plus représentatifs de ce bref intervalle dans l’ère de Photoshop.

Vers 2004, un second style d’images retouchées avec Photoshop vit le jour. Afin d’embellir le rendu final, les photographes ont commencé à apporter de légères modifications à la perspective et aux proportions. Au début, ces changements étaient discrets et invisibles pour la plupart des lecteurs. Pourtant, ces améliorations sont rapidement devenues un genre à part entière.. Que ce soit à cause des possibilité infinies du logiciel ou en réponse à une évolution culturelle, la photographie est entrée une nouvelle fois dans le monde de l’exagération et de la fantaisie.

Reflétant la culture populaire de l’époque, les modèles se sont transformés en personnages de dessins animés – un cou et des jambes invraisemblablement longs, de gigantesques yeux brillants, une peau étincelante. Au cours des dernières années, cette imagerie initialement ludique a attiré les foudres de certains groupes de veille. Ce logiciel d’édition graphique quelque peu obscur s’est muté en un objet qui transcende l’industrie des médias et suscite un débat aux implications sociales plus profondes.

Cela fait maintenant vingt-huit ans depuis que Photoshop a commencé à influencer le genre d’images que nous créons. A présent, la plupart d’entre nous reconnaisons quand une photo est une illustration idéalisée, destinée à être compris comme un symbole. Et quand ce ne l’est pas.

Verbe et Adjectif.

Alors que nous sommes déjà entrés dans l’ère du marketing visuel influencé par les smartphones, Photoshop a indéniablement été un facteur majeur dans la façon dont toute une génération a communiqué par les images. Entre les mains des artistes, il a contribué à élargir notre univers visuel et a rendu la création photographique plus accessible que jamais en réduisant les coûts de production.

Photoshop fait dorénavant partie intégrante de notre culture. Nous utilisons le terme comme verbe et comme adjectif. Les images qu’il a contribué à créer ont interrogé le public sur la façon dont nous percevons le monde et les autres. Aujourd’hui présent sur tous les smartphones, il permet à chacun de commenter de manière critique le paysage médiatique, modifiant fondamentalement la relation traditionnelle entre les créateurs de médias et leurs consommateurs.

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